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家居建材新媒体内容营销该何去何从?

家居建材新媒体内容营销该何去何从?

  • 分类:行业动态
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  • 发布时间:2021-01-05 09:18
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【概要描述】

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该12月20日,在青木大讲堂举办的“第五届全国定制产业设计前沿峰会上”,涛姐姐作了主题为《跳出舒适区,拥抱新媒体》的新媒体内容运营专题报告,受到与会者的一致好评。现将演讲要点整理如下,希望为更多的家居企业、经销商打开思路。

01

传统家居厂商

营销痛点

10年前,用户把钱交给开发商之后,等待一年的收房期才能装修。这一年干嘛呢?和太太一块逛家居卖场。很多门店经常出现一个现象,夫妻两个人吵架,老公说我要中式,太太说我要美式。之后两个人再达成共识。第二步是全城比价,比如不知道花多少钱买沙发,你报1万,他报2万,消费决策是在这样的比价中被定下来的。那时,品牌意识淡薄,比价再砍价,最后成交。但今天的主力消费人群是85到95后,这是一代在互联网熏陶下长大的用户,他们的消费决策路径是这样的:1、在网上看风格,你很难看到在实体店里吵架的年轻夫妻了。他们在被窝里吵完之后再达成共识;2、在网上查口碑,依靠各个搜索;3、锁定品牌,比如说我认为这三个北欧品牌不错,那在锁定品牌后,我再去验货、看货。

当85后、90后已经成为家居建材行业主力消费人群,相比以家居建材市场、大卖场等为主的线下渠道,他们更习惯借助线上渠道寻找家居建材信息,日益倾向于通过直播、短视频等渠道来搜索了解家居建材信息。而大多数传统的家居建材厂商,固守传统的线下渠道,难以触及年轻用户、下沉市场。加上数字化能力普通不高,信息化水平普遍偏低,以及沟通机制上的不完善,难以更多维度以及更高效地收集用户数据信息,不能更好地了解用户偏好,造成产品推荐以及转化交易层面的低效。获客成本越来越高也是家居企业存在的现实问题。由于营销习惯的延续,传统家居企业在开拓零售客户时,常用的方法主要是传统广告、小区扫楼、设计师渠道、价格促销等模式,往往人力成本高,效率低。现在家装公司是泥菩萨过河,联盟是哀鸿遍野,小区是带着望远镜找不到人,当尝试更多其他营销场景比如论坛、沙龙、交流会模式时,也往往需要支付高额场地成本。还记得那个著名的公式吗?销售额=客流量×成交率×客单值。流量,永远是最前、最重要的环节。有流量的地方,就是渠道。当渠道越来越碎片化,客流量也越来越碎片化。商家如果没有属于自己的流量池,就相当于农民没有自己的土地,没有办法实现资源的可持续再生。

02

新媒体内容营销

解决思路

面对传统家居企业在营销获客上的这些痛点,新媒体内容平台可以提供哪些针对性的解决路径呢?1. 新媒体的用户广泛,年轻人为使用主力新媒体可助力传统企业开拓其渴望覆盖的市场新目标群体。以短视频这一介质新媒体为例,其90后及00后用户占比达49%,可深度触达年轻消费群体。短视频三线以下城市用户占比60%,可深度触达下沉用户。2. 用户圈层特征明显,可精准推送微信等平台拥有多种商业场景,以及完善的用户评价体系,可精准推送产品广告。抖音、小红书、知乎等平台不同KOL、粉丝画像差异明显,可快速区分用户。3. 沟通效率高,营销成本低以微信平台为例,无论是公众号、社群,朋友圈等,都能在触达和运营留存用户层面发挥特殊作用,再通过一系列营销策略组合设计,往往能极大提高潜在客户的转化效率。此外,直播已经开始在各行业迅速渗透,这种新型媒介能极大提高沟通交流效率。家居企业通过直播平台举办线上直销,可减少传统交流形式所衍生的多重成本。通过新媒体平台建设和多重玩法探索,家居企业能在今天的市场中为自己刷更多的“存在感”。

03

新媒体领域迎来

越来越多家居厂商

目前家居行业主要入驻的新媒体平台包括了微信公众号、微信小程序、微博、抖音、快手、今日头条、B站以及知乎平台。大部分家居企业仍然以微信公众号为核心运营平台,主要原因在于微信具有得天独厚的私域环境,能提供从内容触达、粉丝运营到流量转化的完整营销链路;此外,家居企业还在积极向短视频以及具有垂类用户特征的新媒体平台拓展,以求能够触达更广泛圈层的用户。通过在各新媒体平台的内容建设,家居企业核心目的,是将内容流量最终导向线下门店,以及线上商城、企业自有APP和小程序等,以线上+线下的方式来承接业务办理、交易转化以及用户服务。在家居行业中,仍然是头部品牌的新媒体矩阵建设水平领先,活跃平台和账号数量多。设计师阿爽、穿拖鞋的猫爷等家居行业的知名IP,通过抖音快手迅速进行流量蓄水和转化,这也让很多行业品牌看到了新的营销方向。越来越多家居建材企业主借助线上渠道开辟营销新场域,走出了自己的节奏。其中,抖音企业号以“短视频+直播一站式转化”的方式构建了全链路解决场景,可满足企业主从品牌内容聚合、产品种草拔草、人群维护等全流程需求。短视频负责内容输出,以其生动形象的媒介特征为用户群体提供“所见即所得”的真实信息,帮助企业培养品牌、产品认知;直播间则将潜客汇聚一堂,集中进行答疑互动,可消除潜客的顾虑及对产品的抽象印象,解决留资成本高企的痛点。

在未来一两年里,以自媒体、新媒体为舞台的内容营销,将进一步渗透传统建材行业,进而成为一种有效的主流获客方式。

04

新媒体内容

全面视频化

视频即一切的时代已经到来。在今天,视频已不止是一种媒介,更是一种生活。下至幼童上至耄耋,都开始视频化生活。视频已成为社交,消费、办公、教育等各方面生活的载体。为什么大众喜欢视频呢?在我看来,明明图文才是最高效的信息获取模式。在传递信息和逻辑上,显然文字更有效率、更有密度,文字的表达也更深刻、准确、凝练。视频是线性的,文字是可以结构化的,一篇3000字的文章,花3分钟基本上就浏览清楚大意了,但要是改成视频,看完不花个10分钟不可能,要是想就前后某个点做比对,只能来回拉动进度条,太麻烦了。后来我想明白了,高效、深刻、准确、凝练地获取信息,这是我的需求——因为我对文字敏感,我是文字工作者,但,这不是大众的需求。

公众号时代,你写文章,阅读的是同行,大家都是一类人,追求的就是高效准确地获取信息、深入分析、不讲废话。但如果出了圈呢?大众需要的根本不是这种“专业叙事”,他们要的只是看到一个很勾人的话题、很爽很放松地“消费”、看完了还能拿去聊天吹牛逼。

从短视频到中视频。

视频战争的“前场”,是抖音、快手的超短视频(1分钟以内),这两者曾经一骑绝尘。后来,抖音一步步跨入1分钟时代、5分钟时代、直至15分钟时代。现在,围绕中视频,一场史无前例的大战正在爆发,视频时代进入“中场战事”。

超短视频的优点在于极易传播,以惊人的爆发力便能完成了震撼人心的市场教育,这是一场“闪击战”。超短视频的爆火,让用户习惯了在手机上消费视频内容,一旦习惯普遍养成,3-10分钟的中视频开始迎来黄金时代。——毕竟,用户需要的不仅仅是忙里偷闲的放松,用户也需要一些更加沉浸、更加心流的体验。

相较于超短视频,中视频的优点明显,一方面能带给用户更沉浸、丰富、深刻的内容体验,另一方面对创作者也更友好,有了时间更长的中视频,创作空间大了很多。

中视频更像是“奶与蜜之地”:节奏没那么紧张,可以容纳更丰富的信息和表达,也更能撑的起自己的个性和“人设”。

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