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2020年回顾:家居行业十大热门现象

2020年回顾:家居行业十大热门现象

  • 分类:行业动态
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  • 发布时间:2021-02-22 08:30
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行业的发展,并不是断层式地推进,而是延续性地向前。

2020年的很多做法,大部分都会在2021年继续上演,家具行业也是如此。2021春节后再来做一次回顾,对新年头的经营部署与行动落实,会有一些启发。

2020年里,家具行业发生了很多事情,把所有备受关注的事情梳理下来,至少可以总结出10大热门现象,其中有些做法,还将影响2021年的竞争。

一、联手战疫

2020年初,面对疫情冲击,家居行业普遍拿出了应对措施,整个二三月,大家都在出台措施,探索办法,重点举措集中在:

1、想办法给经销商一些支持,从精神与物质上入手,提振信心,包括发公开信、一对一了解业务困难、与经销商一起承担员工成本,比较常见的是承担加盟商导购员一个月底薪。

比如喜临门,承担全国所有加盟商导购员一个月底薪;金牌厨柜称,将承担全国零售经销商(包含金牌厨柜、桔家衣柜、桔家木门)一万多名员工一个月工资。还有寐宸家居、美萃家居等,多个家具企业都表示承担经销商导购1个月底薪。

还有承担其他成本的,比如物流费用, 顾家就表态,承担全年干线物流费用等。

还有一种做法是调整供货价,适度让利,幅度大多在10%左右。比如华生大家居向旗下三大品牌(普托米亚、My Side、海明威)的全国经销商发出声明,宣布在2、3、4月原供货价基础上让利10%;曲美家居嘉炫全系出厂价补贴10%;左右家私推出经销商关怀计划,十大措施减压助力,出厂价降10%,让利3个月等。

2、在应对疫情方面,部分家具企业尽能力捐资捐物。

比如喜临门捐赠轻质便携床垫1450张,还有枕头550个,共计2000件;梦百合捐了枕头、薄垫等;索菲亚捐100万元;华盛家具捐200万元;好莱客捐100万元;康耐登捐了口罩;诗尼曼捐20万元;全友家居捐200万元等。

3、重点落实开业延期的应对办法,普遍做法是增强线上引流能力,比如直播;同时展开对老客户资源的筛选。部分厂家会把自己获客的客户,分配给就近的经销商跟进服务。

二、资本动作持续

2020年里,家具企业的资本动作继续保持一定的力度。

上市方面,陆续有公司成功上市,并有多个家具企业公布了上市安排。

汇森家居成功在港交所上市,这是西江南康第一家上市的本土家具企业,重点生产板式家具,包括电视柜、书架、书柜、书桌及咖啡桌等。

恒林股份参股30.91%的永裕家居,已计划在创业板上市。

主营业务是床垫的慕思,2020年9月在广东证监局办理了辅导备案登记。

玛格家居,做定制家具业务,在重庆证监局备案。

合资方面,也有一些家具类企业与其他企业联手成立合资公司,比如索菲亚与圣都家装合资。

三、出口增长

2020年家具出口市场的高增长,给行业注入强劲动力。原因在于海外疫情爆发,居家需求强劲,加之海外产能受到影响,使得中国家具备受热捧。

据海关数据,2020全年,我国家具及零件出口总额为4038.6亿元,同比大幅增长12.2%。

据2020年阿里巴巴国际站的年报,交易额TOP10的行业里,家居园艺排第二名。

截至2020年10月下旬,家具行业交易额同比增长191%,支付订单数同比增长112%。

出口的热门产品包括沙发、床、办公桌椅、餐桌椅、儿童床等。

9月采购节期间,家具行业交易额同比增长224%,支付订单数同比增长212%。

四、零售市场总量下滑

从2020年的国内行情看,零售总量表现不算好,两个关键数据都有下滑,一是2020全年,全国家具类零售额达为1598亿元,与去年同期下降7%。

二是规模以上建材家居卖场的累计销售额为7624.17亿元,同比下降24.19%。

不过,大材研究从部分上市家具企业的情况看,零售业务还是比较稳健,影响比较大的可能是腰部、尾部企业,以及部分城市的中小商家。

2021年的情况可能会好一些,零售市场的总量或许会恢复到2019年的水平。

五、政策促消费

据大材研究的观察,2020年里,涉及家具板块的消费,尤其是农村地区的消费、淘汰旧家电家具、环保家具补贴等,相关政策陆续出台了几波,既有中央层面的,也有地方单独推出的,力度是比较大的。

12部门联合印发《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》,其中提到了促进家电家具家装消费,明确激活家电家具市场,鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴。

2020年11月,国常会部署提振大宗消费重点消费和促进释放农村消费潜力,其中也涉及家电家具,鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具,并对购买绿色智能家电、环保家具给予补贴。

六、新赛道加码

据媒体的观察,2020年以来,不少家具类企业都在努力发展新业务,开发新赛道。

比如欧派的整装大家居迎来又一年的丰收;全友在重点加码全屋定制业务,主推16800元22平的套餐,八大空间随心定制;顾家也在全力做定制;尚品宅配打造第二代全屋定制等。

还有像掌上明珠的全屋家居战略,实现成品+定制的融合,推出整家设计、整家交付服务,由卖单品转变为卖套餐,其中定制销量占到约20%,2021年目标是提升到30%,2022年提高到50%。

迪欧集团更名为“迪欧家具集团有限公司”,同时上线“教育家具”板块,提供满足K12教育体系及高等教育的家具产品搭配。

主力家居卖场也在开辟新赛道,比如富森美的自营新零售业务,开出首个线上门店,遵循高颜值、高性价比兼顾的家装需求趋势。

该店在品类搭配上,既有沙发、桌椅、床等相对大件的产品,也有杯子、垫子、灯具、摆件、布艺等小件家居产品。店里按照客卧餐等家居场景布置,设计多个小型样板间。按计划,2021年还将开出新的大店。

七、无醛登上舞台

环保家居消费大潮澎湃,2020年多家企业聚焦“无醛”,激烈交锋,大潮澎湃。其中,定制家具行业的不少品牌,都将无醛视为产品的核心卖点之一。

百得胜、好莱客等少部分公司,甚至将无醛上升到了产品战略的高度,在环保卖点上继续升级。

部分公司推出了专门的无醛添加板,比如百得胜推无醛添加板;我乐家居的乐芯板;欧派上市无醛添加爱芯板;诗尼曼的禾香板、索菲亚的康纯板、好莱客的原态板、伊恋的净纯板、尚品宅配康净板等。

还有部分公司则走无醛+的路线,比如我乐家居主推“无醛+设计”,提出“设计让家更美、无醛让美更健康”的品牌主张;箭牌则从无醛、防潮入手,推出多层防潮板,从防潮与环保融合的角度入手,进行产品性能的升级。

八、市值变化引关注

受上市家具企业数量增加、资本市场影响力提升等因素的影响,加之更多投资者关注到家具品牌,大材研究发现,上市家具企业的市值变化,赢得更广泛的重视。

2020年里,部分公司的市值表现出色,冲到了几百亿甚至千亿级的规模,成了热点,比如欧派家居、顾家家居等。而一些家具企业偶尔出现的变数,比如负面消息的曝光,都会引发市值波动。

在一份《2020年度中国上市公司市值500强榜单》里,家具相关的企业里,欧派家居、居然之家、顾家家居上榜。这个榜单的入围市值门槛是386亿元。

从全年的变化来看,大多数上市家具相关企业的市值都有增长,比如梦百合、富森美、志邦家居、 喜临门、皮阿诺、顾家家居、 欧派家居、索非亚、尚品宅配等。

九、扩产不停步

扩产也是2020年家具行业的热点,尤其是上市公司、龙头企业的扩产动作继续。据大材研究的观察,至少统计到了30多起扩产信息,部分是新建生产基地投产;部分是新的生产基地项目签约。

索菲亚投入近5个亿,扩建年产定制衣柜及其配套100万套和复合门30万套项目。皮阿诺通过定增,开工建设4条全屋定制产品智能化生产线,预计年新增全屋定制产品约35万套。金牌厨柜募资2.86亿,用于工程衣柜建设项目。

敏华控股与陕西咸阳市签约合作,启动西北(兴平)生产基地项目,占地1100亩,总投资约40亿元,产品涉及多功能沙发、智能按摩椅、床垫、板式家具等,预计投产后年销售收入约20亿元。

左右家私的惠州产业园动工,占地约53万平方米,分五期建设,总投资33亿多元,年产值预计达到56亿元。尚品宅配的华东智能制造基地投产,预计年产200万套定制家具及配套家居产品。

一些城市也公布了家具类企业的总体投资情况,比如崇左市2020年签约木业企业61家,总投资86.9亿元,其中有不少家具企业。

十、线上争夺战

2020年对线上流量与订单的争夺,进入到一个更加激烈的阶段。

一是参战企业更多,以前不太注重线上资源的公司,2020年投入的力度非常大,体现在资金、团队、订单规模等方面。另据大材研究的观察,至少有50家龙头企业的老板或高管,出现在直播或短视频里。

二是交锋的战场扩大了,以前重点是天猫、京东等平台,2020年则集中在直播、电商两大主战场。线上线下的配合更为紧密,往往工厂组织经销商参与大型线上活动,同时会给经销商派单,有的免费,有的会收费。

单就直播来讲,仅考虑大型企业发起的全国性直播大促,组织经销商参与,就远超300场,部分企业几乎每月都会组织明星+总裁联手带货的直播活动。

电商板块明显提速,天猫2020年双十一的亿元俱乐部里,家具企业就有数十家,比如索菲亚、欧派、好莱客、金牌厨柜、尚品宅配、志邦家居、玛格、源氏木语、全友、林氏木业、喜临门、顾家家居、芝华仕、爱果乐、雅兰、慕思、左右等。

拼多多发布了家具行业的新品牌计划,拿出了备受瞩目的目标,比如要帮南康孵化20个十亿级家具品牌,聚焦全国五十多个家具产业集群,协助打造10个线上版宜家。而且拼多多平台上,南康家具店超2000家。

除上述变化之外,2020年里,家具行业还有一些备受关注的现象,比如:

经理人跳槽、高薪,尤其是一些知名经理人出现在家具行业,拿到非常高的薪酬,比如敏华控股开出千万级年薪,聘请冯国华担任CEO,后者曾任IBM全球企业咨询服务部副总裁及高级合伙人、微软大中华地区企业服务部总经理等。

对大宗采购业务的重视程度,上了新台阶,部分企业成立专业团队,全力加码,向大宗业务要增长;

数字化程度更深,影响到门店、设计、生产制造等多个环节,一些数字化工具赢得了更高的普及率。

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