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家居业拐点下的增长之路在何方?

家居业拐点下的增长之路在何方?

  • 分类:行业动态
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  • 发布时间:2021-02-23 08:47
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即便没有疫情,2019年家居建材业就已经是哀嚎遍野,过去捻熟的营销模式效率下降、成本增长,各企业使劲浑身解数想重拾过去辉煌,但好像结果与预期大相径庭,老板们陷入了集体迷茫。究其原因,过去20年是房地产发展红利带来的行业大盘的增长,随着地产行业从“拿地卖房”升级为“构建生态社区”,行业进入了全面升级阶段,过去“靠天吃饭”、“开店就赚”的时代不再重来。究其原因,无外乎是市场发展的必然规律和节奏,回想1998年23号文正式开启了房地产20年的高速发展,从而带动了家居建材业年均30%的增长率。

人云,“没有成功的企业,只有时代的企业。”随着用户从60/70/80后为主,迁移到90后,更有房地产行业的转型升级,家居建材业必然随之迭代。作为企业老板如何在这一轮迭代中识别引起市场10倍速变化的要素,从而准确洞察趋势变化而进行企业战略升级,最终踩准市场节奏,成为一个伴随时代变迁而持续成长的企业?

一、把握疫后新消费

在面对疫情的时候,我们才发现人类的渺小和脆弱,也只有在这样的大灾大难面前,人的心里才会长出敬畏。侯定文老师:“我常常告诫老板们要懂得敬畏市场、用户和企业经营。”疫情不仅仅加速了行业的迭代速度,更是改变了消费者。通过对近万名消费者的深度调研,我们发现家居消费者需求出现了新的变化,这些变化也必将带来战略的迭代,如对这些变化视若无睹必将无法实现增长。消费者需求的变化主要表现在以下几个方面:

生活态度的改变使其消费力增强。疫情之后,大部分人对待生活的态度有了明显的变化,从生活到有品质的活动,也更加愿意为自己和家人花钱。高颜值、有品质、高性价比的产品得到了用户的普遍青睐。

消费分层明显。疫情导致许多租房族有家难回,使得这部分消费者意识到“无论大小,必须拥有一套属于自己的房子”,拥有自己的家成为了安全感和归属感的重要考量;还有很多业主想从容积量大的社区迁移到人口密度不是那么大的优质社区……这必然使得疫情后用户分层消费的现象更为明显。

房子空间功能不足,收纳、厨卫等空间需要迭代。长期的宅家,让大多数人对居住环境有了新的定义——家庭空间应该既有娱乐又有生活,必要时还需要办公的空间。

家居健康意识大幅提升,愿意为了健康安全多花钱。这点尤其体现在厨房与卫生间两个空间的装修布置上,安全卫生、消毒除菌、空气净化成为升级家居品质的关注重点。

愿意为了更便捷高效的服务付钱。疫情期间,消费者对于便捷的社区商业的依赖度明显增强。

同时,技术迭代、消费迭代、消费场景变化和竞争升级四大要素推动新消费的到来,深刻重构人、货、场,驱动着前所未有的市场变革迭代。如何捕捉、理解市场关键变化,是家居建材企业谋求新增长的核心发力点。

二、洞察市场10倍速变化的关键要素

1、用户迁移和分层。家居建材业过去习惯性的把用户划分为高端、中端和低端三个等级。但当下,这种用户分类的方法必须摒弃。我们清晰地看到90后为主的用户群体,更有民族自信和自我意识,因为自己喜欢出现过度消费(用户的经济能力超出企业定义的对应消费能力)的比例攀升较快,这是典型的错位消费和精准的用户分层,今天的用户不再是简单的高端或低端,而是有着明显共性标签的分层。

就像2010-2015年之间高端用户就是买欧式、美式、进口等品牌,但随着这一代消费者的崛起,我们发现过去被高端用户青睐的品牌出现了生死迷局。这样的变化也在不断地提醒我们企业的品牌定位不能从表象去定位目标客户,更应该关注用户实际的消费行为上形成标签,从而实现更加精准化、精细化、人性化的用户分层营销,精确把握消费者的真实需求,提供更有针对性的产品和服务,这才是家居建材业的未来。

2、细分市场崛起的窗口期。所有的行业都在有规律的、连续性的、螺旋状循环发展,家居建材业一样在演绎着商业逻辑轮回的本质,这个商业的本质就是“从无到有,从有到多,从多到大,从大到精,从精到细分”的过程。

家居建材业已经在“从多到大”和“从大到精”这个过程混合演绎,这个阶段里,行业会进入聚合效应,具有自身竞争力而且在过去发展中踩准了趋势的企业开始聚合做大,而小的、不具备自身竞争优势的同质化企业将加速死亡。

在这个裂变的过程中,将倒逼很多企业进行创新,从而涌现出一些切入一个细分市场并做到极致的企业得以与做大的企业交相辉映的快速发展。如建众指导精准定位舒享和奢享生活群体的NYDK,以现代极简的美和高品质避开了行业主流价值网品牌争夺的传统高端市场,从而在高端家具的赛道里撕开了一个口子,并实现连续6年的高增长,通过创新创造新消费、细分找到新兴市场等方式全面进入细分市场崛起的窗口期。

3、B端快速崛起。侯定文老师认为:“在国家政策的推动下,大型房地产企业,如碧桂园、万科、恒大、融创等,新开盘的精装房渗透率创下新高,预计到2023年达到50%以上”。精装房的快速发展对家居建材业传统企业带来了巨大影响,无论从产品还是营销都需要进行快速迭代。

大量的传统装企为了实现增长目标,从设计和施工升级到家装一站式解决方案供应服务,还有各种模式的互联网家装、整装等企业都在为了解决家装用户的痛点而推出各种形式的一站式服务。不同类型的B端正在快速而多样化的发展。对于企业而言,做B端占用资金、定制化要求多、利润还低,不做又面临丢掉市场份额的风险。

这4年来才出现了B端经营得好的企业普遍出现了增量不增值,一片繁荣的背后逻辑就是市场结构性的变化带来的深度思考——企业需要真正的专业化品质做好B端市场,不仅仅是战略上重视,更要在产品、服务和模式上进行创新迭代。企业需要全渠道发展必须要进行与之对应的产品配套,对于B端更要以供应链金融和专业B端服务商平台化的思维来实现项目合伙人开发,实现B端有量有质的发展。

4、产品快速迭代。年轻化、健康化、智能化产品成为新一代消费者的喜爱。新技术、新用户、新场景和新竞争必然推动新消费,在新消费的大背景以及疫后健康意识增强的作用下,年轻化、健康化、智能化“三驾马车”或将牵引着未来家居市场产品及产品运用的迭代,成为战略新高地。华为HIlink与中海地产的战略合作,小米米家开始涉入地产住宅场景应用并计划2020年实现2000套智能家居住宅应用落地,无一不彰显出智能家居已经步入发展快车道。

5、旧改和局改在家装市场的占比拉升。随着消费者对于居住环境要求的提升,“旧改”和“局改”需求明显提升,这皆因疫情期间第一次与家这个空间长时间相处,从而产生了对空间的各种不满,疫情后旧改出现了同比22%的增长。精装房的占比虽然快速提升,但62%的用户均选择对精装房进行局改。精装后时代的刚需有封阳台、全屋定制、背景墙、吊顶等。无论是旧房还是精装新房的局改或重装都是企业值得关注和制定策略的增量市场。

6、整装和优质的家装一站式解决方案越来越受到消费者喜欢。当下行业最热的莫过于拎包入住和整装,随着生活质量的不断提升和90后成为家装市场的消费主力,这种省时省力的模式成为大多数消费者的选择。任何一个商业模式只要帮用户解决了“懒、好、省”这三个字的都会得到大量用户的追捧,也必将成为用户的选择。

三、识别10倍速变化,找到增长点

试问:“假如疫情没有到来,家居建材业是会延续过去2018年以前的高增长还是依然会面临今天的困局?”答案是不言而喻的。

通过上文的分析我们仿佛触摸到了市场变化的脉搏,显然,用户迁移(从80后前到90后为主)、工业4.0的实现、B端崛起、零售市场结构改变(过去以毛坯新房为主、未来以旧改/局改含精装后时代)四个要素正在推动行业10倍速变化。

过去抓住了房地产发展推动家居建材业增长20年的你们,今天需要清醒地认识到过去的成功已经不能解决今天的问题,我们需要新的思维。感知了如上4个要素推动行业变化的力量,我们必须心怀敬畏,根据企业现有核心能力的诊断从战略和组织能力上进行快速迭代,选定方向后进行有效的资源配置并专注增量路径深耕才是破局突围之道。

毫无疑问,这一波市场的变化仅仅是家居建材业市场规律轮回中连续性下的螺旋式上升发展的一个过程,这样的一次行业迭代同样伴随着巨大的危险和机会。企业的掌舵者如能心怀敬畏,洞察推动市场10倍速变化的要素,对企业经营进行系统性迭代,并始终坚持为用户创造价值,必将能够带着企业在时代更替的浪潮中活得更久一点。

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