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原材料涨价消息铺天盖地,为何终端家居产品涨幅有限?

原材料涨价消息铺天盖地,为何终端家居产品涨幅有限?

  • 分类:行业动态
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  • 发布时间:2021-04-10 08:46
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【概要描述】

原材料涨价消息铺天盖地,为何终端家居产品涨幅有限?

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最近,多个渠道都传出涨价的消息,涉及众多品类的原材料,以及少部分家居建材企业。在财联社的一篇报道里,涉及的涨价企业有尚品宅配、梦百合、百利、帝标等。

原因并不复杂,不外乎原材料价格、运输成本等上涨,进而提高了企业的运营成本,想在产品上做一些涨价处理。

在原材料涨价方面,有很多相关的统计数据公布。

一个传播很广的数据来自木材产业调研机构Random Lengths,自新冠疫情爆发以来,全球木材价格上升188%。

 

涨价潮

而且,该机构提到,截至2021年3月11日当周,每千板英尺(北美木材计量单位)的木材价格高达1044美元(相当于每立方米442美元、约合人民币2876元),创历史新高。

据财联社、我的钢铁网等多家媒体的消息,木材企业、皮革公司、家具饰面材料等行业,都有涨价动作。

具体像铜、铝材、铁、不锈钢、塑料、纸箱、海绵等,跟家居产业链相关的,都有涨价。

一篇来自“我的钢铁网”的文章提到,4月1日,洛阳建材价格拉涨运行,现18-25mm济钢抗震螺纹报价4940元/吨,晋钢抗震螺纹报价4910元/吨;10mm济源抗震盘螺报价5140元/吨。

中钢网的数据监测显示,3月30日有29家钢厂调价,普遍都是上调,其中涨幅最高为安钢板材,调价幅度150元/吨。

据生意社的监测,2021年第一季度,大宗商品价格涨跌榜里,建材板块出现环比上升的商品一共4种,涨幅前四的分别是白卡纸(45.71%)、阔叶木浆(30.50%)、针叶木浆(27.94%)、瓦楞原纸(5.61%);而玻璃、废纸、水泥这三种建材,环比下跌。

但同比变化来看,生意社监测的这七种建材都是同比上涨,高达的是针叶木浆,居然同比涨了52.53%。

客观来讲,原材料涨价确实容易一些,尤其是那种资源比较稀缺、供不应求的品类,涨价很常见,也很刚性。尤其是这种品类里存在龙头企业,有一定的垄断地位, 那么涨价更是剽悍。

比如MDI的价格,万华化学连续上调挂牌价,从2020年5月的13500元每吨一直调到25000元每吨,到2021年3月,分销市场挂牌价28000元每吨。

除了原材料的上涨,还有两个涨价的推动力,一是物流成本;二是人力成本,都是在上涨的。比如人力方面,哪怕是基层员工,起薪都有上浮。

不过,成本上涨是否就传递到终端市场了?原材料能涨价,面向消费市场的产品也能涨?其实并不一定。

据大材研究的观察,放到终端市场来看,家居类产品的平均价格变化并不大,有些产品在促销的时候还会下降。

客观来讲,要想在终端竞争中抢占份额,往往没法涨太多。大多数品牌的吸引力,还不足以抵销价格上涨导致的客户劝退力。

在原材料、人工等成本上涨的情况下,要想继续提升市场竞争优势,考验企业能不能优化成本,想办法把效率提上去,把成本控制住,进而确保终端的价格竞争力。

据大材研究的观察,工厂确实在想办法控制产品成本,比如开发成本更低的新材料。

有公开资料里介绍宜家的一款BILLY书柜,2008年售价1399元,到2021年新定价999元,就是原材料换成竹子,成本再下降。

或者开辟新的材料供应商。别看材料的价格整体在上涨,但部分供应商并没有调价太多,只是有些供应商的涨幅比较大。

作为家居品牌,合格供应商要多一些,以便组合选择,应对可能的原料端涨价问题。

再者,大材研究发现,在生产自动化、智能制造等环节想办法优化成本,是一二线品牌工厂的主流趋势。

当然,改造成本确实高,一次性投入不少钱,但长期来看,大概率是一件值得做的事情,因为效率高、错误率低、交付品质高,不仅能优化成本,还能增强终端竞争力。

事实上,厂家很多时候的涨价,主要是出厂价会提一些,也就是部分经销商的进货价可能上涨,但对终端零售价有多大影响,很难说,取决于经销商对利润空间的追求程度,以及在本地的市场渗透力有多强。

大多数情况下,尤其是很多品牌的溢价能力比较弱,很难在终端市场卖出高附加值。

想涨价,可能性很小,一旦涨了,消费者就会觉得,都这个价钱了,我还不如去买某个更大更高端的品牌。

只有那些本身定位高端,而且市场认可度不错的品牌,才有可能适当调价,他们的客群不一样,价格敏感度不是那么高,调一点反而还能体现品牌的档次升级,买家并不会在意。

大材研究注意到,目前泛家居行业有两个品牌战略趋势:

一个是品牌向上走,可能是推独立品牌,比如德尔今年发布的两个品牌, Der1863专注全球高端原木地板,打造地板里的高端品牌,向上走;1863.ART是地墙一体化品牌,中高端路线。

另一个是品牌向下走,比如单独打造高性价比的子品牌,走实惠路线,产品价格会更亲民一些,比如索菲亚的米兰纳;林氏木业也在突出自己的性价比。

两相比较,成功向上走的品牌,溢价能力更高,客户群体的价格敏感度相对较低,后期价格向上调的空间相对会大一些。

据大材研究的分析,行业发展到一定程度,都会面临两种现象:

一是产品与服务同质化,拼价格,走极致性价比路线。

这条路会走得非常难,毕竟生产成本、运营成本等,都是往上涨的。但终端想涨价的难度非常大,几乎不可能,除非大量企业一起上调价格。

一些实力企业还在降价,把性价比继续做强,比如宜家,2020年时曾表态2021年要推超过250个更低价格的商品,占整体SKU的比例约为5%。其做法大概涉及全产业链的优化,比如包装成本等。

二是走差异化的创新,把品牌向上拉,往往是单独打造一个高端品牌,在概念、原材料、张端、价格、交付、服务等环节都有匹配动作,支撑起高品的定位。

这类品牌的成败,重点是认可度高低,也就是客户是否认可你是高端的,同时还能买得起,合适的价格始终是绕不开的那一关。

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