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存量房时代,家居新品牌走何种路线?

存量房时代,家居新品牌走何种路线?

  • 分类:行业动态
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  • 发布时间:2021-06-23 23:52
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最近三年来,家居行业涌现出许多的新品牌、子品牌。比如欧铂丽、空与间、木里木外、A8空间、歌爵、NOLA等等。但在10-30年前的家居行业,家居品牌命名更多是这样的表述:索菲亚、博洛尼、卡诺亚、迪森堡、欧派、威法等等。

本文要探讨的是:家居新品牌命名有什么新变化?存量房时代,圈层化消费者有什么变化?新品牌创立后,延续以往美国式营销,还是走德日式品质路线?

01

不同行业产品及服务的新品牌命名对比

一二十年前,欧风美雨正当其时,国人更愿意把欧美发达国家的人文历史、山川河流、小镇建筑等,作为家居品牌及产品系列设计创意的来源和依据。

更确切地说,国内消费者心理更偏好欧美品牌或欧美式的品牌命名,欧美发达国家的一切都会被认为是美的,欧美的产品及设计在消费者心智中等同于好设计、好产品,欧美式的命名更贴合着家居消费者“好面子”的心理需求。

那时候,快消品行业的公司及品牌命名也是这样的:蒂花之秀、拉芳、索芙特、奥妮、亮妆┅ ┅等等。

但最近这几年,90、00后受新国潮的影响及带动,对中国式、方言化或传统文化等形式的创意命名,好感度在增加,完美日记、花西子、钟薛高┅ ┅等等。

而在互联网行业,公司及品牌命名逻辑和出发点从一开始就不一样:

百度(众里寻他千百度)、阿里巴巴(和四十大盗)、滴滴(电流推动线圈及喇叭震动的声音)、拼多多、十荟(实惠)团、亚马逊(北美**大河流)┅ ┅等,妥妥地都是用儿童式、动漫片思维来命名,即便是老人孩子,也很容易记住它们。

在互联网语言简化和造词运动的影响下,宠物及动物名也成为品牌及公司名的最爱,搜狐、搜狗、天猫、虎扑、考拉┅ ┅等。

与此同时,为了打造企业文化及品宣推广传播的需要,互联网公司的绰号更直白:网易被称为“猪场”,京东叫“狗厂”,腾讯是“鹅厂”,小米是“猴场”,搜狐是“狐厂”┅ ┅等等。

从行业常见案例来看,更多家居厂家采用的是借势法。因为新品牌知名度小,借助于知名的、熟悉的人物、动物、故事或音乐等,快速通过品宣及造势,让消费者记住并认知。

从这个角度来说,一二十年前借势国外名人、景点、建筑物等,起名为法迪奥、卡利亚、卡诺亚等,最近几年命名中贴近与宠物、美食和红酒文化等,都是讨巧的办法。

品牌命名无好坏之分,多数人的观点认为能做到好记、易懂、朗朗上口、耐品味等其中的一两点,就不错了。

对于业内人士来说,品牌命名更多是要响应当下及未来的消费者趋势,打通进入消费者心智的快车道。

对公司经营与发展来说,真正考验功夫、实力与潜力的是产品、交付服务及品牌故事。

比如,三四十年前,飘柔、步步高、华为┅ ┅等品牌命名就有了,他们都没有欧美风的味道,但品牌的影响力越来越大,更多是依靠创新能力,不断地推陈出新。

02

家居新品牌命名开始出现分化现象

看以上高定新品牌表,对比二三十年前的家居品牌名,可以看到品牌命名在分化,倒是贴合当下消费圈层化、流量分化的潮流与趋势:

**类是欧铂丽、歌爵、诺雅娜等新品牌命名,延续以前欧美的调性及味道。

第二类是M77、A8、RARA、NOLA等,采用极简式的字母+数字方式,通俗易记,中外皆宜。

第三类是三只喜鹊、白玉兰、德禄、万骊等,带有民俗文化及汉语言韵味,一下子拉近对传统文化有共鸣的消费群体的距离,亲和力更强。

03

存量房时代,圈层化消费者有什么变化?

在2019年罗振宇跨年演讲中,曾提到一个观点及预判:

中国经济已经到了从电梯模式切换为攀岩模式的拐点,即2018年以前国民经济和企业高速发展,企业之间的竞争,拼的是“手速”,谁抢增量市场抢得快。

但2019年以后,中国GDP增速变为个位数,现在及未来企业之间的竞争,拼的是“口碑与服务”,在存量市场里,谁的产品力、口碑服务更极致,能吸引并留存更多的粉丝消费群体。

对于家居品牌来说,无论过去的线下,还是未来的线下+线上,品牌依然是产品和服务在消费者心智中的信任背书及硬通货。

但在移动互联和电商平台的影响和带动下,销售量更大、价钱更实惠也不是消费者选购中最具影响力因素,传统家居品牌也不再是消费者选购的最具影响力因素。

在流量分化和消费圈层化的场景下,消费者不再轻信家居厂商的品宣推广。

他们更愿意倾听翔实可信的直播、网红带货,因为薇娅等人设可以做极致产品、价格和服务的信任背书。

他们更愿意为创新产品及服务买单,传统家居厂家原有在线下拼凑或抄袭的策略,在线下+线上同时发布的场景下,越来越难做。

此外,还有不少精装房地产商品牌,如现代筑美等,走的是宜家家居路线,在环保和品控基准线上,倾向于成本优先、快速变现。

这就像天猫和拼多多,有人选择品质,有人选择便宜。

04

新品牌创立后,延续以往美国式营销,还是走德日式品质路线?

企业是时代的企业,十年一个时代。

从过去到现在的一两百年时间,日本和德国企业的经营年限目前是最长的,产品力方面更出彩,美国公司最会讲故事和梦想,给品牌及产品造势。

比如日本有东陶、三菱、松下、丰田┅ ┅等,德国有西门子、巴斯夫、阿迪达斯┅ ┅等,专深于产品力提升及微创新。

日本与德国,崇尚产品为王和持续经营理念,后发制人,赚的是口碑。

美国有苹果、特斯拉、微软、谷歌┅ ┅等,企业创新力、盈利能力很强。在笔者看来,苹果手机产品以易受外力损坏、特斯拉汽车安全系数差、微软办公软件不会比金山软件办公更便捷,通用汽车确实不如丰田车皮实耐用省油┅ ┅盘点一圈下来,美国货挺“坑人”,就像美元坑世界一样,但美国公司及品牌既引领着目前的科技发展,又善于因势利导、投消费者所好。

美国品牌及产品,推崇品牌包装和引领潮流时尚,赚得更厚、更快。

德国、日本和美国两种不同的企业文化及价值观,带来截然不同品牌成长路径及品牌故事呈现方式。

目前来看,现有家居头部品牌的成长及发展路径,笔者感觉更趋向于美国式的品牌及产品,在原有的增量市场拔得头筹。

如果是营销惯性使然,旗下新品牌不排除仍将延续以往美国式的营销模式。

与此同时,还有一部分品牌及产品(也包括新品牌),践行的是德日式的精工品质路线,在接下来的存量市场角逐中,后来者居上的机会有多大?

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