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线上“争夺战”,头部家居企业如何围猎80%的流量丨酷+圆桌派观点实录

线上“争夺战”,头部家居企业如何围猎80%的流量丨酷+圆桌派观点实录

  • 分类:行业动态
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  • 来源:
  • 发布时间:2020-03-08 10:43
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【概要描述】

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本期论坛核心观点:1、内容营销的本质是品牌与消费者产生了关系。2、尚品宅配“5小时锁定4亿元业绩”的背后是搭建内容矩阵。3、内容营销不是短期行为,企业需要有长线作战的准备。

 

 

3月4日举办的《酷+圆桌派》之“线上‘争夺战’,家居企业如何撬动流量池、缔造理想家”家居生态线上直播论坛,短短1小时,突破了20万的观看人次。本期《酷+圆桌派》由大家居全案设计平台及生态解决方案提供商酷家乐和国民短视频社区快手联合发起。

奥普集成市场中心总监朱洪海,尚品宅配内容总监、新居网MCN负责人钟锭新,快手商家号理想家运营总监纪新军,酷家乐副总裁兼客户成功部总经理之余,以及亿欧家居频道负责人周慧婷参与本期线上论坛,与广大家居人一同出谋划策,共探新的增长模式和“市场抓手”。

本论坛核心观点:

1、内容营销的本质是品牌与消费者产生了关系。

2、尚品宅配“5小时锁定4亿元业绩”的背后是搭建内容矩阵。

3、内容营销不是短期行为,企业需要有长线作战的准备。

亿欧家居频道负责人周慧婷:如何用内容营销打造企业的流量阵地?

奥普集成市场中心总监朱洪海:像小程序、社群、电商、行业渠道,包括跟酷家乐,以及流量渠道的合作,其实奥普在这一块已经全方位在做内容营销。

疫情之下有很多直播渠道、直播内容,信息量大到简直已经把大家脑袋充得太满了。所以我们一直在思考:企业在这种情况下,如何在线上打造优质内容?

2月29日,奥普家居总裁吴兴杰跟赛车手刘泽煊,跨界玩了一把内容营销。那么,用什么内容跟消费者产生联系呢?就是用一个冠军车手的身份,用刘泽煊的口吻,去沟通怎么样去装修,通过对他的粉丝沟通家的内容,去传递奥普想要传递出来的内容,这就是出发点。

另外,像淘系平台、短视频、种草,奥普也会有选择,但不可能所有都去做,也没有那么多资源去做。我们还会通过一些情景短剧、教育类视频,通过场景化营销,让消费者自己去说,进而种草。

内容营销不管内容还是玩法,本身并不重要,关键是它到底是要跟消费者产生什么关系。

前两年奥普跟阿斯特马丁和故宫,都联合做了跨界内容营销。我们认为关键的是企业要找准自己的产品、服务,以及要向消费者传递的内容,再去选择玩法、形式,而不是所有的玩法全部抓在手里。

周慧婷:用户的体验,其实需要考虑到企业所做的跨界营销活动中去。

酷家乐副总裁兼客户成功部总经理之余:在我看来,营销是一种连接方式,它的核心关健词就是体验和效率,企业始终在做的事情是通过不同的体验形式,连接品牌、设计师、消费者之间。但有一点,就是各种传播形式背后的内容其实没有发生大的变化,只是载体变了,因为消费者习性发生了变化,有了新的载体以后,这种连接会更利于消费者。所以从体验和效率两方面来看,营销是做相互连接的作用。

酷家乐其实是一个以设计为切入点的大家居行业解决方案提供商,不断在设计生态上面叠加很多内容和工具,比如能够适应直播、小程序、线上培训的功能,帮助企业去打造流量阵地。

比如酷家乐用设计工具和解决方案帮助顾家打造了一个全域的线上门店。另外,酷家乐也帮客户实现线上卖场、体验馆的形式。近期,酷家乐还携手一批家居企业打造线上展会的形式。

酷家乐其实是敲开了一个叫场景化的大门,帮助家居企业更高效、更便捷地与消费者建立更多连接点。

周慧婷:刚刚被提到的尚品宅配,培养了类似于阿爽这样的家居IP,这4个亿销量的直播背后可能有哪些底层的逻辑?具体线上的内容营销玩法有什么经验可以分享呢?

尚品宅配内容总监钟锭新:其实对于家居企业来说要玩的内容营销很多,包括短视频、直播、社群、企业微信等,都是可以做内容营销的载体和玩法。比如直播,可以把产品参数,外观、性能、价格等,直接传达给受众,让受众知道产品好坏。这就是一些内容营销的玩法。

刚才提到阿爽这个案例,目前来看确实是尚品宅配的头部IP,但阿爽背后还有很多IP。现在尚品宅配内部的IP有20多个,再加上跟外部签约的有将近300个IP,也就是尚品宅配现在整个IP矩阵有300多个。

我们怎么做的呢?以短视频作为主要阵地的,重心做矩阵化。因为现在粉丝的需求、客户的需求并不是单一的。比如业主收房后需要装修硬装知识和内容,如果恰好有一个IP能够做这种内容,粉丝就会关注他。

尚品宅配是做矩阵式的,根据消费者或者粉丝不同的需求来做定位,然后做一批满足到不同消费者不同需求的IP。一旦定位好各个IP之后,就可以去做内容生产了。过程中,对每一个IP的运营数据做统计、做分析。虽然,尚品宅配内部做了20多个IP,但依然没办法完全满足消费者需求,这个时候就想到把行业各个垂类的大V给圈过来,去做内容矩阵,为广大消费者服务。

比如尚品宅配现在主要做全屋定制,其实还没有做到所有品类都完全能做,这个时候就需要有一些大V来提供这些内容,比如签约一些窗帘、瓷砖、地板,甚至美缝的达人。

尚品宅配现在是做比较大的内容矩阵,最后可能变平台化,以内容作为切入口,提供给消费者,从而聚集尚品宅配1.5亿的粉丝量。有了流量,变现就是自然而然的事情。

周慧婷:再追问一下,您这边内容矩阵短视频营销大概占比多少?

钟锭新:可以这么说,短视频几乎是80%以上了。因为短视频是非常容易获取粉丝量的,这也跟平台推荐机制有关。以快手为例,当短视频获得基础的推荐数据后,就会被推到下一波流量池里。这套逻辑跟以前微信公众号完全不一样,所以就容易做爆款内容,也可以看到今天非常多企业通过短视频获得了非常好的增长,能够爆发成一个超级大V。

当然从家居企业来看,要做到爆款内容其实是非常考验企业的定位、专业能力、IP的辨识度。因为家居企业跟娱乐类的内容完全不一样,它是一种业态。所以家居企业去做短视频就会有更高的要求。

周慧婷:尚品宅配内容矩阵运营核心,其实要搭建足够庞大的内容矩阵,搭建它的目的是要细分客户群体,分的越细最后整体的回报有可能会更高。

快手商家号理想家运营总监纪新军:如果未来企业想在短视频上面做好内容,核心有几个点:第一个点是要有内容,有粉丝,再次才会有生意。家居行业是一个周期很长的链路,对于消费者来讲,整个过程可以说几乎都是小白。当消费者在这些地方有需求点的时候,对于企业来讲,就需要在这些用户有黑洞的地方去做一些事情,把有用的内容传递给用户。

第二点,在快手上,企业可以怎么去做。快手是一个老铁关系非常浓烈的平台。2019年大概有2.5亿人在快手发布了作品。互动性的背后代表什么?粉丝非常愿意跟主播交朋友。这种形态更有利于企业和粉丝之间搭建信任的关系,当老铁关系形成以后,不管在做商品推荐,还是服务推荐,用户的接受程度就会更高。快手的一个调研显示,有84%的快手粉丝,明确表示未来愿意接受他信赖的主播推荐的产品和服务。

第三点,罗马不是一天建成的。就像尚品宅配的矩阵帐号,在快手上至少做了2年以上。所以企业在快手上做帐号,一定是要有一个长期的规划。平台有很多的规则,也有很多的工具,所有的商家进来之后可能要花很多的时间,包括我们的推荐机制、搜索机制,商家号这边给企业提供了很多比较有用的营销工具,包括电话、地理位置配置、在线预约工具等。

周慧婷:对于家居企业来说,短视频营销,带货是第一目标吗?其运营核心是什么?

朱洪海:带货当然是第一目标了,但带货肯定是短期行为,从长远角度看企业肯定是有持续发展的理念,包括品牌的传播,理念的传达,给消费者产生互动链接。

从奥普的角度来说,更关注企业持续的跟消费者的互动。可能十年以后,这一代年轻人就变了,但是万变不离其宗的是消费者思路的发展,消费者想什么,这对于奥普来说是至关重要的。

希望家居企业能持续产生品牌力。大家知道有一个概念叫“消费者品牌”,家居企业打造消费者品牌非常难。家居企业拼命想做量,同时打造不了消费者品牌。但这不是长远之计,企业做量的时候必须要有一部分资源,有一部分人去做持续发展的事情,这是最重要的。

周慧婷:您认为要持续产生这种品牌力,并且让消费者和品牌可以紧紧的绑定在一起,中间有哪些是很重要的内容呢?

朱洪海:消费者是最关键的。当下用什么样的媒介传递给消费者,跟消费者沟通,这还是很多企业要去注意的。消费者在哪儿流量在哪儿,流量在哪儿企业就会在哪儿,其实就是挤破了头都要去抓流量。但这个流量还是回归到本原,让消费者跟产品想方设法产生链接,这是最重要的,然后通过比如短视频的方式去呈现给消费者,让消费者产生UGC自带传播力的内容,二次创新。

周慧婷:目前奥普这边有哪些做的比较好的地方?除了您刚才说到的跨界营销的例子,您在搭建营销团队的时候,有没有什么经验可以分享?

朱洪海:奥普是一家产品基因非常强大的公司,因为我们始终相信产品做不好,品牌力再强也是没有用的。尤其在当下这个环境,年轻消费者越来越注重产品本身给他带来的愉悦感。所以,最关键的还是让产品用会说话的方式,让消费者被产品吸引,企业不断通过各种方式、各种人、各种网红去跟消费者沟通。

周慧婷:就像《定位》那本书里讲的,要获取消费者的认知,你要捕捉消费者的眼球,而且是持续性的,并不能是单次的。

之余:放眼整个大家居行业,酷家乐是一个专业的设计工具,能够帮助企业在消费者面前呈现一个非常完美的内容形态。酷家乐可以说是消费者、设计师、家居企业之间的沟通平台。

往往企业在跟消费者建立连接的时候,沟通是一个很大的障碍,因为大家的理解可能会有偏差。比如消费者跟设计师、企业说想要新中式,但也许双方对新中式的理解不同。这里酷家乐更像是一个良好的沟通平台,通过一些比如全景图、单图或者是视频的内容,把设计方案变成业主能理解的,让沟通在一个频道上面。

相比于其他行业,家居行业的消费壁垒更高一些。这个行业的路径很长,从建立连接,反复沟通,慢慢才能走到下一步签约、服务、落地等。这个内容就相当考验企业,所以需要有更多元化的跟消费者沟通场景的建立,能够去帮助他做更好的赋能。酷家乐能够帮助企业,让产品变成适配场景的内容。

设计既是一个入口,一种渠道,也是一种内容的展现形式。酷家乐正好是抓住了这样的一个入口,天然的连接着品牌、设计师和消费者之间。酷家乐最近开发的生长视频功能,其实也是为了让广大的品牌去做线上营销,让消费者能更好的感受到场景化的效果,其实是一种对业主种草的很重要的方式。

周慧婷:对于那些企业营销力量不像尚品宅配那么强大,他们可能只能打造出一个爆款IP,没有办法建立起内容矩阵,您对这些公司有没有什么建议呢?

钟锭新:要去做短视频或者内容营销,目标是很关键的,比如像尚品宅配,从2004年到现在,一直有一个愿景,就是“成就你我家居梦想”。尚品宅配以这个作为基础,为消费者提供非常优质的内容、设计方案,把消费者的家变得更加美好。

为什么尚品宅配短视频能够在短短两年时间获得上亿的粉丝量?本身是因为我们是有“就是成就你我家居梦想”的目标。消费者多数可能是装修小白,这个时候尚品宅配做什么呢?提供好的内容,让消费者完完全全能够避坑;提供好的服务,帮客户一站式定制他的家。

对于小企业而言,一开始要想清楚做内容营销的目的是什么。当你做的内容的目标清晰了,你就知道如何创造满足消费者需求的内容,解决他们的痛点。

第二步是分析出消费者痛点和需求之后,要去思考用什么样的内容、表达形式去承载,答案是:要用消费者喜欢的表达方式来创造你的内容。为什么设计师阿爽会用讲解空间的方式去跟粉丝去讲?很简单,粉丝要看到的是眼见为实,一二三四步骤拆解,这就是表达方式,要用小白都能够听懂的语言把产品讲出来,而且要让他们记得住。

第三步,日常内容运营的数据分析。根据数据表现,来去判断下一期如何优化选题和内容。

周慧婷:对家居企业而言,内容营销可能会遇到哪些阻力?

朱洪海:其实企业在做内容营销,的确按照企业的不同、行业的不同会碰到很多问题。因为大家对内容营销的理解、思维方式不同,也就导致核心思路不一样。

我建议内容营销必须是企业核心的营销战略之一,上升到这个高度才能做好这个事情。有这个高度在,内部组织、资源配置才会有保障。没有内容一定没有营销的未来,没有家居的未来。

第二,内容一定要通俗易懂。我们一直在强调消费者,一定要从消费者痛点的角度去出发,去思考这个原点。如果想不到创意,放下,去想产品到底是卖给谁,这个服务是给谁的,他们有什么特点。想通了自然而然就有答案了,我们产生的内容才会有人喜欢看。

最后一个,还是资源的问题。资源、渠道大部分都是被头部企业所占据,很多小企业可能没有那么多资源。他们创造出的内容,没有办法第一时间让消费者看到,这可能也是很多企业面临的问题。内容营销的价值链是断档的。

周慧婷:刚才看到一个留言提问,请尚品和奥普简单回答一下。全面复工后,如果老客户不打算复购,新客户又没有购买的信心。在这种情况下,企业应该怎么做?

朱洪海:这个问题也是奥普在这段时间思考的,老用户和新用户的问题。

对于老用户,奥普最近更多是与老用户进行沟通,通过一些线上爆破去频繁地跟他们交流,让他们产生兴趣,通过促销手段,不断地去强化。第二个是新用户,新用户更多是让他们产生购买欲望的事情。比如推出他们关心的产品,或者针对性地推出产品,去勾一些新用户,告诉他们在疫情之下奥普有哪些产品提供。针对他们地需求和特点,提供一些不同的产品和服务。

钟锭新:直播团购节就是一个非常好的方式。首先因为疫情原因客户不能出门,尚品宅配提供在线免费设计,客户只要提供户型图,我设计师就能帮客户做方案设计,并通过视频方式给客户看方案,足不出门0接触设计客户的家。

其次,结合直播团购的方式,尚品宅配相当于把门店样板间和商品搬到直播间,让粉丝很直观地看到样板间设计和产品材料性能。经由大V讲解、推荐、砍价,最终粉丝可以以实惠的价格买到产品。尚品宅配将举办更大规模的315大牌直播团购节,携手300个家装大V,一起为粉丝送福利。

周慧婷:作为平台和服务商,如何助力家居企业短视频营销?

纪新军:以理想家这个业务举例,理想家大的业务线里面包括了房产、家居、家装、家电。这几个行业是当下受疫情影响较大的行业,但同时也是需求只是暂时被抑制,而不会消失的行业。近期快手推出了一系列活动,其实是帮助商家提前蓄客,因为用户需求是在的。

近期为了扶持商家,快手做了一个暖春计划,暖春计划里有一系列扶持的政策。商家号里面也做了战役行动,大致分三个点:第一点,优惠政策,包括免费认证,流量补贴,专项培训等。第二点,成立了理想家业务部,未来会针对房产、举家、家电这条线做更大的流量的支持。包括这次尚品宅配直播团购会。第三点,为了配合理想家业务,3月份会上线两个频道,一个是快说房,一个是家居家装频道,助力家居家装行业在快手有固定的营销阵地。

之余:我还是从体验和效率两方面看。以往我们听到短视频营销,都会担心一点,视频的拍摄成本太高了,尤其是对大家居行业来说,建立多少个样板间才行,浪费资源不说,使用效率也很低,而且很多热点都是转瞬即逝。

对于酷家乐来说,这个问题就会变得相对很简单,酷家乐可以快速完成设计方案,而且能够生成生长视频,内容导入到快手这样的短视频平台进行二次编辑,快速形成营销爆点。

除了以上提到的最直接的短视频功能外,酷家乐还有很多工具是为企业的内容营销提供解决方案的。比如赢客,可以实现1对1的实时互动沟通功能,还有像快搭、虚拟棚拍、数据的API打通ERP、CRM,赋能企业裂变营销。

我们也在联合快手启动惊蛰行动,为家居企业打造产品和工具的同时,联合快手打造流量生态,感兴趣的商家欢迎向酷家乐报名参与。

周慧婷:总结两点,第一,企业必须站在消费者的角度去考虑问题,结合到落地会有各种各样的玩法,不同的企业会有不同的玩法。第二,卖货当然是家居品牌摆在第一位的目标,但是企业不能只把卖货当做一个营销手段,我们把货卖完了,最后的服务、口碑也是非常关键的。

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