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互联网家居直播战疫:一个流量与成交的竞技场

互联网家居直播战疫:一个流量与成交的竞技场

  • 分类:行业动态
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  • 发布时间:2020-03-17 08:28
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随着外卖、快递逐渐恢复,各行各业都开启复工进行时,但线下家居行业仍在寒冬之中。空旷的卖场中,前来选购的顾客还没有售货员多。

与冷寂的街道、商场形成鲜明对比的,是热闹的直播间。继美妆、美食等日常消费品之后,样板间、厂购会也被搬到了线上。居然之家&慕思双总裁连麦直播吸引了77.7万人次观看,就连宜家也加速了在天猫开店的脚步。

复购率低、大部分是一锤子买卖,消费支出大、需要反复斟酌,极为注重线下场景体验,具有这些特点的家装行业是线上渗透率最低的行业之一。

极光大数据显示,截止到去年年底,尽管同比增长33.9%,但互联网家装行业的渗透率也只达到了0.79%。

不过,在疫情之下,这种现状可能正在被改写。

 

 

 

一、流量之困

从2016年淘宝开始上线直播服务起,经历了2年的快速增长期,随着2018年“双十一”李佳琦与马云之间的口红PK,淘宝直播终于迎来爆发。

不过,在经历了近一年的火爆后,2019年中,家居品类才开始了首次直播尝试。

“大家的观念里,家具是大件商品,所以也没有特意往这个方向去推。”淘宝家居行业负责人希静对搜狐科技表示。

不过,试水的结果是令人惊喜的。去年双十一促销高峰期间,家居品类在直播渠道的取得的成交同比增长10倍。

在直播逐渐成为互联网大趋势之后,土巴兔也看到了其中的机会。“客户其实更在乎真实的场景化体验,但线下那种一家家逛、一家家对比又太浪费时间,所以通过直播的方式呈现给业主就变得理所当然。”

土巴兔副总裁聂金津对搜狐科技表示。换句话说,直播成为了真实体验和身体力行之间的折中方案。

土巴兔的第一场直播发生在深圳恒洁卫浴的一家门店,这是一场精心设计的首秀。前期准备期间,两组调研团队研究了行业内几乎所有的直播工具、技术,也去收集了不少品牌商家的意见。

“基本上每天都会把调研的结果去碰,开播前所有人一起讨论剧本、走直播流程。”第一场直播以60多单的成交收官,后面连续针对欧派、方太等单个经销商分别进行测试,每场品牌都斩获100多个订单!

对于大额低频的家居建材来说“这是一个很不错的成绩,后来我们当断复盘总结,开始对直播工具进行技术迭代和功能更新。现在300余个家居品牌商在土巴兔平台上开通线上店铺与直播,希望土巴兔精准流量能够帮助商家实现生意线上化”

新冠肺炎疫情爆发后,线下复工无望,经营压力一下子倾泻到了线上,原计划于1月底复工的居然之家连续两次推迟开业时间,并把全国卖场门店恢复营业的时间定在2月22日,加上春节假期,闭店时间已经超过1个月,同时这1个月的商户租金也被全额减免,这对于身背对赌协议的居然之家来说绝对算不上是好消息。

与此同时,原本只是试水的直播,也成了向消费者介绍家具产品最有力的方式。

包括家居卖场和家具品牌在内的售货员们纷纷化身主播,开始在家中支起手机、架起电脑为顾客展示新款家具的款式和细节。

2月15日至2月21日,居然之家在全国范围内的232家门店进行了4810场淘宝直播,开播时长近7000小时。随着线下门店的逐渐恢复,直播间也开始逐渐转移到展厅。

不过,从开始的手机调试、画面卡顿、出现杂音,到后面逐渐进入正轨的才艺表演、派发福利、求关注,商品介绍,由于某个家居卖场对每个商户有直播时间限制,导致耗费太多时间调试设备的“主播们”刚刚进入正题就要“被迫下线”,但这些都不是最重要的问题。

“两位数或者三位数观看量再配以原本就不高的转化率,让一些直播变得似乎意义不大。”

“电商直播本身需要冷启动,流量积累还是需要时间的。”希静表示,“对于腰部商家来说,刚开始可能一场直播下来只有三四十个人看,再到一两百人,然后再慢慢地上涨的,要耐得住寂寞。”

但这种局面并非毫无破解的方法。希静介绍了一个在疫情期间靠直播从原本排名行业40-50冲上Top10的案例。

这是一位极有家的青岛商户,刚开始做直播时也没有太多的关注,“转折点是他把一些老客引导到了直播间,提升活跃度的同时,通过老客带新客,慢慢增加直播间的互动和粉丝数,他从去年五六月份开始,做到双十一时直播间的人数已经达到了1.5万。”

类似的,家具品牌芝华仕也用同样的方法重现了一场“非常线下”的“线上直播”。除了自然涌进直播间的流量,芝华仕200多名淘宝店员工发动了2000多家线下门店,将6万多名去过线下门店、表露过购买意向但还没做好购买决策的消费者,用抖音、微博、社群等方式导入了直播间,相比点进直播间随便看看的路人,这群人显然有更高的下单意愿。

尽管不愁流量,但成交对于芝华仕来说仍是难题,“其实我们的销售数据增长也没有那么好,不像美妆、服饰,我们起步晚,很多东西也还没到位,灯光、设备、人员还有很大的提升(空间)。”

二、成交之惑

刚刚搭建起直播间的家居品类商家需要经过一段时间的流量培育期,在此之前,摸清家居直播的定位和所要达到的目的,是引流还是成交,是困扰每位商家的问题。

据希静介绍,经过一年来的摸索,家居直播呈现出了与美妆、服饰等一般消费品直播不同的特点。“家居直播的定位不是‘拔草’,而是‘种草’。” 

她表示,美妆直播间能秒空上万只口红,但家具直播更强调为线下做导流,因此做同城的家居直播会更有效果。“线下本地化和直播都是我们今年比较重要的策略。”

在上述提到的青岛极有家商户案例中,直播就更多地起到了承接的作用,最终目的是线下的“拔草”,通过亲身体验来决定是否买单。因此,李佳琦直播间里“oh my god,买它买它!”的促销声很难在家居品牌的直播间里出现。

目的不在于成交,也让家居品类直播间的内容有了微妙的不同。除了基本的商品材质和颜色之外,安装、养护知识、搭配技巧和设计方案等都会出现在家居直播间里。

“其实单单介绍材质就已经有很多的讲究了,比如木头材质就可能分成樱桃木、黑胡桃木、松木、白蜡木、橡木等等很多的种类,成本不一样、做工工艺不一样、喷漆不一样,因此造成的甲醛程度不一样,这些都会成为消费者关注的点。” 

另外,直播间也成为了售后疑惑的解决途径,“可能有些顾客并不知道,越是实木的家具越容易开裂,特别是北方冬天有暖气的情况下。”

而对于当下疫情的特殊节点来说,最重要的是把握住此前犹豫不决的老客。不过,由于封小区、封物流、工厂不开工,很多消费者的心态发生了变化,会认为“我晚一个月买也是没问题,反正我现在也收不到货。”

面对这种情况,一般的家居品牌也会尝试通过预售、直播间大额红包的方式来缓冲疫情带来的冲击。

“对于线下‘蓄水’的客户,我们选择在淘宝直播上爆破。”淘宝芝华仕企业店的直播负责人应利娟表示,意思就是那些时常去店里逛逛,但是还没有决定要不要买沙发的客户,现在会因为直播间里折扣力度大而选择立刻下单。

不过希静依然认为细致、准确的产品介绍是打消用户疑虑的方式。“优惠和介绍促进转化的比例大概是四六开,优惠占40%,重点的60%还是要做内容。”

三、售后之安

“我们希望商家能跑得更快,现在在家居直播这个领域,入场的时机非常重要。谁先走了,走在前面的几率就会更大,尝到第一杯羹时获得的也就更多。”在总结目前家居直播目前的机遇时,希静强调了“跑步进场”的重要性。疫情之下,很多商家都已经在主动联系淘宝来开通直播渠道。

但对于中小商家来说,家居直播并非毫无门槛,“首先最好能有一个线下的展厅和样品”。这对于淘宝上体量众多的中小商家来说,已经成为了第一步的阻碍。“小的商家在基础建设上比较薄弱,可能只有一个工厂,连线下的实体店都没有,是前店后厂的模式。”

为了解决这个问题,淘宝曾经尝试着联合政府和协会资源,在佛山建立了一个占地面积5000平方米淘宝家居直播基地。政府在土地资源上给予了优惠,当地有服务商做场地经营,同时也会为商家提供一些直播培训。“这样商家就可以在支付极少租金的情况下把直播间打造起来,同时展厅也可以做线下体验。”

这种模式获得了中小商家的欢迎。“5000平方米是不够用的,还有很多商家想入驻,但是已经没有地方了,今年会拓展到1万方左右。另外我们今年也会在全国各地的产业带进行复制。”

伴随着互联网家装的线上转移,在屏幕的另一边,网上下单的用户显现出了比较明晰的用户画像,聂金津称,“下订的主要是年轻用户,来自一二线城市的居多,受互联网的教育更深。”

对于这部分用户,尽管线上店铺难以还原的建材的触感、光泽,躺在床上的感受、沙发的松软程度,但透明的退换货制度、质量保证、保险公司的兜底、第三方鉴定机构的引入还是解决了很多后顾之忧。

极有家已经做到了最基本的退货无忧和线上5年质保的政策。而对于土巴兔来说,除了推出特殊疫情下的“无接触”式量房解决方案,还也推出了全程质保服务和签约前的互动过程在线化,减少商家和客户之间的纠纷。

“相比于线下退货的困难,线上购买家居已经做到了更进一步,这些问题都要靠整个生态的力量一起去解决的。通过做直播,店铺的退款率和纠纷率下降了很多,因为讲解可以解决不会安装、养护错误、买错这些常见的问题。”希静总结道。

另外,与一般想法不同的是,“用户线上决策的时间实际上是比在线下决策时间要快的,这种在线化的方式,既可以确保信息交流的及时性、准确性,又能帮助交易双方保存关键的沟通信息。所以对于用户来说了解装修、建材更加方便快捷了。”聂金津表示。

而面对突如其来的疫情,家居行业的玩家们却非常乐观。这种乐观不仅源于他们所认定的“消费需求是延后而非消失”的观点,也源于疫情期间消费者们对于居住观念的变化和升级。

聂金津谈到了他在知乎上看到的一个热议话题,“大家都在探讨疫情下如何把家装扮得更舒服、漂亮。越来越多的人都会向往一种美好的家居生活。这是一个超过4万亿的商业规模,用户需求极其旺盛的赛道,未来,家居装饰产业也一定会有无比广阔的市场空间。”

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